沒(méi)錯(cuò)，品牌是有性別的。而且通過(guò)辨別性別是一把銳利的刀，幫助一個(gè)公司輕巧又個(gè)性化地打造出自己想要的逼格。
品牌是有性別的
學(xué)習(xí)德語(yǔ)、法語(yǔ)等語(yǔ)種的人都知道，這些語(yǔ)言里的名詞是分陰陽(yáng)性的，原理類(lèi)似中國(guó)的陰陽(yáng)之說(shuō)。例如德語(yǔ)中的風(fēng)霜雨雪是“陽(yáng)性”詞，花草樹(shù)木又為“陰性”詞，幼小生物多為“中性”詞。
為什么會(huì)這樣呢？
我比較認(rèn)可德國(guó)作家J.G.赫爾德的觀點(diǎn)：“人類(lèi)思維的所有這些痕跡都刻在了最早的名稱(chēng)上面。最早的名稱(chēng)也表示愛(ài)或恨，詛咒或祝福，同情或反感，正是這類(lèi)感情決定了語(yǔ)法上的性。一切事物都被擬人化，分為男性和女性......” 正是由于我們對(duì)事物投入了感情色彩，它們才有了性的劃分。
人們給一個(gè)產(chǎn)品取名字也是如此。這也直接衍生出品牌的本質(zhì)。一句話(huà)來(lái)概括品牌，品牌就是幫助公司和產(chǎn)品讓人“記住、了解、喜愛(ài)、念念不忘”的工具和產(chǎn)物。
我的觀察是，大部分消費(fèi)型產(chǎn)品、日化類(lèi)產(chǎn)品、生活方式類(lèi)產(chǎn)品均是偏“女性”的品類(lèi)，性感和溫情是主要的打造方向。大部分科技電子類(lèi)產(chǎn)品、智能硬件、汽車(chē)飛機(jī)等，均是偏“男性”的品類(lèi)。這些品牌的打造“以酷為逼格”。后面我會(huì)詳細(xì)說(shuō)品牌性別的打造方法。
品牌性別分析化解營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)
怎么讓自己的品牌喜愛(ài)并念念不忘？當(dāng)這個(gè)念頭在創(chuàng)始人的頭腦中出現(xiàn)的時(shí)候，他和品牌團(tuán)隊(duì)的痛點(diǎn)三部曲開(kāi)始了。
第一步，從起名開(kāi)始發(fā)愁。取名開(kāi)始就“茫然四顧”。隨便取個(gè)簡(jiǎn)單的吧，很容易平庸，感覺(jué)對(duì)不起自己的產(chǎn)品。取個(gè)復(fù)雜的吧，自己賦予品牌的美好，又很難對(duì)外解釋?zhuān)傆X(jué)得別人不懂自己的心。
不管是簡(jiǎn)單還是復(fù)雜，作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，都會(huì)走到第二步，如何對(duì)外解釋自己的品牌，打造自己的調(diào)性，并讓用戶(hù)記住它。
首先多數(shù)創(chuàng)始人知道品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但都不太懂品牌營(yíng)銷(xiāo)，費(fèi)半天勁終于找到了合適的品牌負(fù)責(zé)任開(kāi)始準(zhǔn)備大做品牌。自己唯一能提的出來(lái)的要求只有：“高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有逼格”。
這走到了第三步。“品牌”這個(gè)概念務(wù)虛且覆蓋面廣，很難找到一個(gè)比較取巧的切入點(diǎn)開(kāi)始。
這種虛無(wú)縹緲的要求到品牌負(fù)責(zé)人哪里造成另外一個(gè)境遇： 徒手對(duì)付一只圓滾滾的西瓜，除了“砸爛它”毫無(wú)辦法。為難死一批又一批品牌總監(jiān)和乙方，做出來(lái)的東西，當(dāng)然也就呵呵。
怎么讓自己的品牌擺脫平庸呈現(xiàn)逼格？
今天我給大家介紹一把刀，從品牌的“性別”確認(rèn)開(kāi)始。
這是我逐漸梳理出的一種品牌擬人分析的方法，可以幫助對(duì)“品牌”沒(méi)概念沒(méi)感覺(jué)的創(chuàng)業(yè)者迅速建立感覺(jué)，找到品牌的抓手，把虛無(wú)縹緲的“品牌”變成可以執(zhí)行的工作。
想象一下，如果你的品牌是一個(gè)人，TA會(huì)是什么性別，TA是怎樣的一個(gè)人？TA該如何打扮自己？TA所處的周邊環(huán)境里都是怎樣的人？TA的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是怎樣的人？知道了這些之后，讓你的品牌脫穎而出就有辦法了。
以銀行品牌為例。
大家閉上眼睛，能想到的大多數(shù)銀行品牌，他們的服務(wù)流程、儀式感、語(yǔ)言體系等所傳達(dá)出的“嚴(yán)謹(jǐn)、冷峻、安全、一絲不茍”的氣質(zhì)。另一方面，從視覺(jué)設(shè)計(jì)看，不管是建設(shè)銀行的藍(lán)，農(nóng)業(yè)銀行的綠，還是其他銀行的黑白紅，一水兒的嚴(yán)謹(jǐn)剛強(qiáng)風(fēng)，加上嚴(yán)謹(jǐn)冷峻的氣質(zhì)，這些銀行的性別就是男性。
怎么讓品牌更跳脫呢？ 設(shè)想他們都是嚴(yán)肅的男性站在一條街上，在這些清一色的銀行品牌中，有一個(gè)看起來(lái)很活潑的、姿態(tài)婀娜，身著橙色外衣的女性（說(shuō)的是平安銀行）走了過(guò)來(lái)，這個(gè)女性的銀行品牌就瞬間跳出來(lái)了。從品牌識(shí)別上來(lái)說(shuō)，領(lǐng)先了一步。
再比如最近風(fēng)靡的神水。飲品這個(gè)領(lǐng)域，所有品牌都在強(qiáng)調(diào)自己的“溫潤(rùn)”、“可口”、“好喝”，紛紛把自己打造成年輕的暖男甜女，這個(gè)品牌的性別是女性。但最近，有個(gè)“科學(xué)怪蜀黍”突然出現(xiàn)，他就是號(hào)稱(chēng)喝了能穿墻的神水“嶗山白花蛇草水”，他的形象是一種“酷大叔”，它的品牌性別就是男性。喝慣了甘甜的水的人們，現(xiàn)在反倒以挑戰(zhàn)神水為樂(lè)。嶗山白花蛇草水的品牌想不火都難。
品牌性別分析攻略詳解
利用“性別”觀打造品牌其實(shí)是一種擬人化，這種擬人，可以讓一個(gè)虛擬的完全無(wú)從說(shuō)起的品牌，逐漸浮出水面。它可以幫助你先建立起對(duì)品牌的情感認(rèn)知，繼而從這種認(rèn)知里尋找品牌優(yōu)勢(shì)，推導(dǎo)出這個(gè)品牌的性格特征，這個(gè)過(guò)程就是找到品牌特色的過(guò)程。
第一步，想象并確認(rèn)我到底是誰(shuí)。先不要著急定具體打法，先去想象品牌的性別，這個(gè)想象過(guò)程無(wú)需太理性。很多時(shí)候，不知道該去做什么樣的品牌活動(dòng)，其實(shí)是源于你還不知道自己的品牌是什么性別和性格。直到試著想出來(lái)：你困惑的那個(gè)品牌，TA是男是女？長(zhǎng)什么樣子？你希望它是樣子的？
第二步，堅(jiān)定并建立性別優(yōu)勢(shì)。在了解我是誰(shuí)之后，還要學(xué)會(huì)在跟自己的競(jìng)品比對(duì)中，迅速建立清晰明確的“性別優(yōu)勢(shì)。”
這個(gè)過(guò)程中，需要堅(jiān)定。往往會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤是：常常會(huì)迷失自己的性別和性格，如果不能清晰堅(jiān)定的搞清楚“我是誰(shuí)”，往往也會(huì)陷入左右搖擺的錯(cuò)誤中，一會(huì)嚴(yán)肅一會(huì)奔放，最后大家還是對(duì)品牌“沒(méi)感覺(jué)”。
有了這兩點(diǎn)，就可以基于對(duì)這個(gè)品牌性格的揣摩，去安排相應(yīng)的品牌活動(dòng)策略了。
怎么才能讓品牌有“逼格”？
所謂“逼格”，就是品牌呈現(xiàn)出的“精致的性感和酷”?？偨Y(jié)一句品牌打造的核心：女要性感男要酷，中性品牌看天賦。
在所屬品類(lèi)里偏“女性”的品牌，在打造品牌的時(shí)候，要盡量凸顯品牌的“性感度”。例如悅己鮮花配送品牌“花點(diǎn)時(shí)間”，就是典型的“女性”品牌。這類(lèi)品牌的“性感度”就是所謂的“逼格”。強(qiáng)調(diào)服務(wù)性、強(qiáng)調(diào)細(xì)致性，強(qiáng)調(diào)美感。因此，這類(lèi)品牌打造，考察的是能否走心，能否像一個(gè)完美女性一樣細(xì)膩、妥帖、性感、感性，不矯揉造作，不粗枝大葉，可以被感性的描述，有自己的外形風(fēng)格和個(gè)人魅力。
凡是偏“男性”的品類(lèi)，或者在所屬品類(lèi)里偏“男性”的品牌，在打造品牌的時(shí)候，要盡量凸顯品牌的“酷”。這些品牌的打造“以酷為逼格”。科技類(lèi)產(chǎn)品的“超乎想象”、極致、不熱烈、不從眾、略帶距離感的溝通尺度，是這個(gè)打法的關(guān)鍵。
還有一類(lèi)品牌，從品類(lèi)性別上來(lái)看，實(shí)在想不出TA是什么屬性，暫且稱(chēng)為中性。類(lèi)似企業(yè)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品、培訓(xùn)類(lèi)、金融理財(cái)類(lèi)、媒體內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品，往往都是這種品類(lèi)。對(duì)于這種從品類(lèi)上完全感覺(jué)不出性別的，我們就要看TA的天然條件適合往哪類(lèi)里歸，天然條件包括：創(chuàng)始人的特性（性格）、品牌推出時(shí)機(jī)、品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)等等。有的時(shí)候，創(chuàng)始人的性別和品牌就可以很大程度上影響到企業(yè)品牌，具有明顯人格魅力的女性或者男性創(chuàng)始人，就可以把正面的性別魅力輻射到品牌。
品牌“性別論”的使用原則
說(shuō)了這么多，具體到實(shí)施上，有哪些使用原則可以參考？
1、品類(lèi)或者品牌，性別不是絕對(duì)的。迅速“建立性別”的思考方式最重要。
2、當(dāng)競(jìng)品品牌呈現(xiàn)多為同一性別的時(shí)候，搭建“異性”品牌事半功倍。
3、品牌性別和性格，一定是對(duì)企業(yè)實(shí)際氣質(zhì)的提煉，不能憑空捏造。
4、“性別”的價(jià)值是為了讓人腦海中有據(jù)可依，可以見(jiàn)仁見(jiàn)智，并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案。
5、男性品牌和女性品牌的氣質(zhì)類(lèi)型可調(diào)節(jié)，但氣質(zhì)要一以貫之，不要隨意轉(zhuǎn)換。在打造過(guò)程中切忌左右搖擺，精神分裂的打法是沒(méi)有品牌逼格可言的。